Kreatív Online - Andy Nairn: "Engedjünk szabad utat a váratlan lehetőségeknek, hogy megvalósulhasson a csoda."
Kovács Levente, a White Rabbit kreatívigazgatója, a Reklámtörténet alapítója és a "A szerencse stratégiája" című könyv írója, beszélgetett a Lucky Generals társalapítójával.
Andy Nairn mélyen hisz a szerencse varázsában. Körülbelül 30 évvel ezelőtt a véletlen vezette őt a reklámszakmára, és pályafutása alatt számtalan sikeres kampány születésében játszott kulcsszerepet. Talán nem meglepő, hogy két munkatársával, Helen Calcrafttal és Danny Brooke-Taylorral közösen alapított reklámügynökségük neve is tükrözi ezt a hitet: Lucky Generals.
2021-ben került a könyvesboltok polcaira a "Go Luck Yourself" című mű, amely szórakoztató és tanulságos anekdoták segítségével tárja elénk a szerencse üzleti világban betöltött szerepét és jelentőségét. A kötet nem csupán izgalmas történetekkel szórakoztat, hanem praktikus és hasznos tanácsokat is kínál arra vonatkozóan, hogyan vonzhatjuk be a szerencsét nemcsak a karrierünk során, hanem a mindennapi életünkben is.
Andy Nairn legújabb műve, "A szerencse stratégiája", mostantól a hazai olvasók számára is elérhető a Reklámtörténet szakmai blog jóvoltából, Limdauer András szakszerű fordításában. A könyv magyar nyelvű debütálása alkalmából Kovács Levente, a White Rabbit kreatívigazgatója és a Reklámtörténet alapítója, izgalmas beszélgetést folytatott a szerzővel. A diskurzus során szóba kerültek a pályakezdés kihívásai, a mesterséges intelligencia hatásai, a magyar labdarúgás helyzete, az AC/DC ikonikus "Thunderstruck" című dala, és természetesen a szerencse szerepe is a szakmai életben.
A szerencse számomra a váratlan lehetőségek és kedvező véletlenek összessége, amelyek váratlanul és pozitívan hatnak az életünkre.
Szeretném megosztani Seneca bölcsességét, ami számomra különösen inspiráló: "A szerencse az, amikor a felkészültség és a lehetőség egyesül." Ez a mondás arra emlékeztet, hogy a siker gyakran nem csupán véletlen, hanem a tudás és a megfelelő időzítés harmonikus találkozása.
Az első találkozásom a szerencsével egy felejthetetlen pillanat volt. Egy szép őszi délután, amikor a nap aranyszínű fénye a fák lombjait megcsillanította, egy véletlenszerű sétám során egy régi antik boltba tévedtem be. Az üzlet tele volt titkokkal és mesés kincsekkel, de a legérdekesebb dolog egy poros, régi könyv volt, ami a polcon hevert. Amint kinyitottam, úgy éreztem, mintha egy új világ kapuját léptem volna át. A könyv tele volt inspiráló történetekkel és bölcsességekkel, amelyek azonnal magukkal ragadtak. Aznap este, ahogy a gyertya lángja mellett olvastam, rájöttem, hogy a szerencse nem mindig csillogó formában jelentkezik; néha egy egyszerű találkozás, egy váratlan élmény is lehet a kulcs ahhoz, hogy felfedezzük a bennünket körülvevő csodákat. Emlékszem, hogy azon az estén a szívem tele volt reménnyel, és tudtam, hogy ez a pillanat örökre velem marad.
Szerencsésnek születtem – így hát az első találkozásunkra már nem emlékszem. Mégis, ahogy a könyvemen dolgoztam, egyre inkább kezdem megérteni, mit is jelent a valódi szerencse. Warren Buffett egyszer megjegyezte, hogy "megnyerte a petefészek-lottót". Ezzel arra utalt, hogy statisztikai szempontból óriási előnye van az életben, hiszen fehér bőrű, heteroszexuális, egészséges férfiként látott napvilágot egy fejlett országban. Én is hasonlóan érzem magam (minden jellemző rám illik, kivéve, hogy nem vagyok milliárdos). Ezért döntöttem úgy, hogy a könyvem bevételét egy olyan jótékonysági szervezetnek ajánlom fel, amely a munkáscsaládból származó tehetségek támogatására összpontosít az iparágunkban. A könyvem a szerencse témáját járja körül, miközben igyekszik mások életébe is egy kis szerencsét csempészni.
A "A szerencse stratégiája" című könyvemben mélyrehatóan elemzem a szerencse különböző aspektusait a marketing és reklám világában. Manapság azonban világunkat egyre inkább az adatok, algoritmusok és mesterséges intelligencia formálja, ahol a kiszámíthatóság és a racionális döntéshozatal dominál. Ebben a környezetben merül fel a kérdés: vajon milyen szerepe marad a szerencsének az életünkben? A válasz bonyolult, hiszen a szerencse nem csupán véletlenszerű események sorozata. Annak ellenére, hogy a technológiai fejlődés lehetővé teszi számunkra, hogy a lehető legpontosabban előre jelezzük a jövőt, a szerencse még mindig ott rejlik a háttérben, mint egyfajta titkos összetevő. Azok az emberek, akik képesek kihasználni a szerencse adta lehetőségeket, gyakran előnyre tesznek szert a versenytársaikkal szemben, hiszen képesek meglátni és megragadni a váratlan lehetőségeket. Egyre inkább felismerjük, hogy a szerencse nem csupán passzív jelenség, hanem aktívan formálhatjuk is. Azok, akik nyitottak az új élményekre, kockázatokat vállalnak, és hajlandóak kilépni a komfortzónájukból, gyakran találkoznak szerencsés véletlenekkel. A marketing és reklám világában ez különösen igaz, ahol a kreatív gondolkodás és az innováció gyakran vezet váratlan sikerhez. Összességében a szerencse szerepe a mai világban nem csökkent, csupán átalakult. A számok és algoritmusok világában a szerencse újraértelmezése lehetőséget ad arra, hogy megtaláljuk az egyensúlyt a racionalitás és az intuíció között, így a jövő kihívásait is sikerrel kezelhetjük.
Bizony, izgalmas időket élünk! Bár nem gondolom, hogy a technológia valaha is képes lesz átvenni az emberi kreativitás szerepét, hiszen a kreativitáshoz mindig is szükségünk van egy kis szerencsére.
A technológia - bízom benne - abban segít, hogy szabadjára engedje képzelőerőnket, mivel leveszi a vállunkról a monoton feladatok súlyát. Így hát úgy vélem, a mesterséges intelligencia következő generációjától nem csupán annyit várunk el, hogy "megjósolható" ötleteket generáljon (az eddig megszületett elképzelések alapján), hanem hogy valóban innovatív gondolati kombinációkat alkosson, akárcsak a valódi kreatív elmék.
A végső fázisban természetesen elengedhetetlen, hogy egy emberi elme ítélje meg, vajon az így létrehozott új kombinációk valóban figyelemfelkeltőek-e, vagy csupán értelmetlenül véletlenszerűek.
A szerencse jelentőségének magyarázása az ügyfelek számára izgalmas kihívás, amelynek során érdemes egyedi megközelítést alkalmazni. Először is, fontos hangsúlyozni, hogy a szerencse nem csupán véletlenszerű események sorozata, hanem sokszor a lehetőségek és a felkészültség találkozása. Képzeld el, hogy a szerencse olyan, mint egy ajtó, amely előtt állunk. A kulcs, amellyel kinyithatjuk, a felkészültség és a megfelelő időzítés. Ha az ügyfelek ezt megértik, könnyebben látni fogják, hogy a szerencse nem csak váratlan eseményekre épül, hanem a tudatos döntések és a kitartó munka eredménye is lehet. Egy másik megközelítés lehet, hogy személyes történetekkel illusztrálod a szerencse szerepét. Mesélj el olyan eseteket, amikor a véletlen egy váratlan lehetőséget hozott, amelyet az érintett sikeresen kihasznált. Ezek a példák segíthetnek az ügyfeleknek látni, hogy a szerencsét nem szabad figyelmen kívül hagyni, hiszen lehetőségeket rejthet magában. Végül, érdemes hangsúlyozni, hogy a szerencse nem kizárólag a szerencsejátékok területén fontos. Az üzleti életben, a karrierépítésben és a mindennapi döntések során is jelentős szerepet játszik. Bátorítsd őket arra, hogy nyitottak legyenek a váratlan lehetőségekre, és tanuljanak meg élni a szerencsével, hiszen ezáltal új ajtók nyílhatnak meg előttük.
Igyekszem matematikai fogalmak segítségével közelíteni a témához, kiemelve a statisztikai valószínűségek és az esélyek növelésének fontosságát. A szerencse léte egyfajta összefüggés, amely ha figyelmen kívül marad, megnehezíti a befolyásolását. Ha viszont tudatosítjuk létezését, és aktívan törekszünk az esélyeink javítására, akkor a siker esélye is jelentősen megnő. A tudományos kutatások számos bizonyítékkal támasztják alá ezt a megközelítést, ami segít jobban megértenünk a jelenséget.
A reklámszakmába való kerülésem egy izgalmas utazás eredménye, amelyben a tudatos tervezés és a véletlen egyaránt szerepet játszottak. Fiatal koromban mindig is vonzott a kreatív kifejezés, és hamar felfedeztem, hogy a reklám világában a művészet és a kommunikáció találkozik. A döntés, hogy ezen a területen dolgozzak, részben tudatos volt: különböző kurzusokat végeztem, és a szakmai gyakorlatom során egy inspiráló csapat tagja lehettem. Ugyanakkor voltak olyan véletlen pillanatok is, amikor egy érdekes projekt vagy egy véletlenül megismert mentor segített irányt mutatni. Így végül egy olyan pályát választottam, amelyben mind a kreativitásom, mind a stratégiai gondolkodásom kibontakozhatott. Ez az egyedi kombináció tette lehetővé, hogy megtaláljam a helyemet a reklámszakmában.
Jogot tanultam az egyetemen, és bár élveztem a tanulmányokat, egyre inkább úgy éreztem, hogy az ügyvédi pálya túl rigid és "vállalati" lenne számomra. Soha nem gondoltam volna, hogy a reklámipar érdekes lehet, de egy barátom felhívta a figyelmemet, hogy valójában mennyire hasonló a két terület: mindkettő az ügyfelek érdekeinek a képviseletéről szól, csak sokkal szabadabb és kreatívabb formában. Ekkor döntöttem el, hogy felfedezem ezt az új irányt, és számos ügynökséghez küldtem el a jelentkezésemet. Sok elutasítást kaptam, de végül mégis sikerült elhelyezkednem az iparágban. Igazán szerencsés fordulat volt!
Miért éppen a stratégiai tervezés? Hogyan került ez a téma a középpontba?
Egy újabb szerencsés fordulatnak köszönhetően. Először ügyfélkapcsolati pozícióra jelentkeztem (akkor még nem is hallottam róla, hogy létezik "stratégia"). De az első munkaadóm kijelentette, hogy szerinte tervezőnek jobb leszek. És azóta, az első munkanapom óta ezt csinálom. Szerencsésen alakult az indulásom (bevallom, csapnivaló account lettem volna!), és jól példázza, hogy egy ilyen iparágban, mint a miénk, a legfontosabb dolog betenni a lábunkat az ajtón - még ha elsőre nem is azt a munkát kapjuk, amit eredetileg elterveztünk magunknak.
A könyvedben egy izgalmas és kreatív megközelítést mutatsz be, amely azt vizsgálja, hogyan lehet különböző stratégiai irányokat kidolgozni egy márka számára. A Beatles ikonikus dalának, a Yesterday-nek a szövegét használod kiindulópontként, és minden egyes sorból merítesz inspirációt egy fiktív márka számára. Ez egy egyedülálló módszer, amely lehetőséget teremt arra, hogy a klasszikus zene szövegeit átfordítsd a marketing világába, új perspektívákat nyújtva a márkák számára. Ami a való életbeli alkalmazást illeti, ez a megközelítés viszonylag ritkán kerül szóba a mindennapi stratégiák között, de rendkívül hatékony lehet, amikor kreatív blokkokkal küzdünk. Amikor az ötletek kifogynak, egy ilyen szokatlan forrásból való inspiráció keresése friss impulzusokat adhat. Az érzelmi és személyes kapcsolódás, amit a dalok keltettek, segíthet abban, hogy mélyebb és relevánsabb stratégiákat dolgozzunk ki, amelyek valóban rezonálnak a célközönséggel. Szóval, bár nem mindennapos gyakorlat, de egy-egy ilyen kreatív ötletelés valóban meg tudja változtatni a márkák jövőjét!
Természetesen, a Yesterday példája tökéletes, hiszen ez az egyik legismertebb és leggyakrabban feldolgozott popdal. Azonban ez a megközelítés bármilyen más dalszövegre is alkalmazható. Gondolj például a körülötted lévő véletlenszerű ingerekre: a lakásodban található bútorok, a konyhaszekrényedben lévő ételek, a gyermekeid vagy barátaid jellemvonásai, vagy akár az ország, ahol legutóbb jártál. A kulcs, hogy valami teljesen eltérő területről merítsünk, és ezt ütköztessük a saját kihívásainkkal, majd figyeljük meg, milyen új ötletek születnek. Én gyakran alkalmazom ezt a módszert, amikor projekteket indítok, így rengeteg kreatív ötletet generálok, amelyeket később szűrök és finomítok az igényeim szerint.
Persze, nézzük meg, hogyan inspirálhat minket az AC/DC „Thunderstruck” című száma egy csokimárka kampányában! A dal energiája és dinamizmusa remek alapot nyújt a csokoládé izgalmas világának bemutatására. Képzelj el egy reklámot, ahol a csokoládé szinte „megremegteti” a világot, amikor beleharapsz. A kampány középpontjában a „csokis mennyország” állhat, ahol minden falat egy új élményt, egy igazi robbanást jelent az ízek tengerében. A „Thunderstruck” hangzásvilágát felhasználva a vizuális elemekben is megjelenhet a villámgyors élvezet és a felejthetetlen ízek. Gondoljunk csak olyan hirdetésekre, ahol a csokoládé egyfajta energiahullámot indít el: az emberek izgatottan ugrálnak, táncolnak, és mindenki mosolyog, miközben a csoki körül forog a világ. A szlogen lehetne például: „Kóstold meg a villámgyors élvezetet!” vagy „Legyél te is Thunderstruck a csokoládénkkal!” Az üzenet lényege: a csokoládénk nem csak egy édesség, hanem egy igazi élmény, ami felráz és feldob, akárcsak a dal magával ragadó ritmusa. Így a „Thunderstruck” nemcsak zene, hanem egy új, izgalmas kalandot ígér a csokifogyasztóknak!
Képzeljük el, hogy a dal első szava, a "thunder" [mennydörgés], egyenesen a márkánk szívébe talál. Ebből adódik a kérdés: miként kelthetnénk fel ennek a csokimárkának a hangját a popkultúra színpadán? A következő sor, "I was caught in the middle of a railroad track" [Egy vasúti pálya közepén rekedtem], újabb kihívás elé állít minket: hogyan tehetnénk a márkát igazán figyelemfelkeltővé, hogy ne csak a tömegben megbújva, hanem a reflektorfényben tündököljön? A dalban elhangzik a "turning back" [visszafordulás] kifejezés is. Ez felveti a kérdést: vajon mi rejlik a márka történetében, ami erőforrásként szolgálhat a jövőbeni terveinkben? A következő sorokban pedig a "breaking all the rules and playing all the fools" [felrúgva minden szabályt, kijátszva minden bolondot] üzenete arra ösztönöz, hogy merjünk kilépni a megszokott keretekből, és hozhatunk egy kis frissességet a kategóriába. Ez a megközelítés lehetőséget ad arra, hogy rengeteg kreatív ötletet generáljunk, majd kiválasszuk a legjobban illeszkedő javaslatokat. Az egész folyamat lényege, hogy a dal szövegének inspirációjával új dimenziókat nyissunk meg a márka számára, és lehetőséget adjunk a valódi újdonságok felfedezésére.
Harminc éves reklámos pályafutásom során rengeteg inspiráló emberrel találkoztam, akik mély nyomot hagytak bennem. Az egyik legmeghatározóbb figura számomra egy neves kreatív igazgató volt, aki a gondolkodásmódomat teljesen megváltoztatta. Azt tanította meg nekem, hogy a reklám nem csupán a termékek eladásáról szól, hanem az érzelmek és történetek közvetítéséről is. Ezen kívül sokat tanultam egy fiatal, innovatív márkaképviselőtől, aki a digitális világban való tájékozódás fontosságát hangsúlyozta. Ő inspirált arra, hogy mindig nyitott legyek az új trendekre és technológiákra, és merjek kockázatot vállalni a kreatív megoldások terén. Végül, de nem utolsósorban, egy mentorom, aki az iparág egyik legendás alakja, mindig emlékeztetett arra, hogy a reklám mögött álló emberek történetei és tapasztalatai is éppen olyan fontosak, mint a végtermék. Az ő bölcsessége és tapasztalata segített abban, hogy jobban megértsem a szakmámat, és hogy mindig az emberekre és az ő igényeikre fókuszáljak. Ezek a találkozások formálták a pályafutásomat, és örökre meghatározzák a nézőpontomat a reklám világában.
A Lucky General ügynökséget két régi barátom, Helen Calcraft és Danny Brooke-Taylor társaságában alapítottam meg. Helent már 30 éve ismerem, míg Dannyval 16 éve kerültem kapcsolatba, és mindketten jelentős hatással voltak az életemre. Azonban nemcsak tőlük igyekszem tanulni; a fiatal kollégák és más szakemberek tapasztalatait is nagyra értékelem. Mindenki, akivel együtt dolgozom, hozzájárulhat a fejlődésemhez. Szeretem a valós világból merített inspirációkat is. Kedvenc idézetem Quincy Jonestól, a nemrégiben elhunyt zeneszerzőtől és zenei producerből származik. Ő gyakran hangoztatta: "Engedd, hogy az Úristen besétáljon az ajtón." Ezzel arra utal, hogy teret kell adni a váratlan lehetőségeknek, hogy a csodák bekövetkezhessenek. Úgy érzem, ez a gondolkodásmód különösen fontos az iparágunkban, és alapvetően befolyásolja a kreatív munkafolyamatainkat.
Melyik munkádra érzed a legnagyobb büszkeséget?
Rengeteg neves kampányon volt alkalmam dolgozni, de számomra a legnagyobb büszkeség a saját márkánk, a Lucky Generals. 11 évvel ezelőtt alapítottam Helen és Danny barátaimmal, és azóta is folyamatosan növekszünk. Az elmúlt kilenc év során nyolc alkalommal kerültünk fel a brit Agency of the Year shortlistjára, ami hatalmas elismerés számunkra. Megfigyelni, ahogyan fejlődtünk, hogyan álltuk meg a helyünket a különféle kihívásokban, és hogy képesek voltunk megőrizni kreativitásunk frissességét, valóban szívet melengető élmény.
Mi szólsz hozzá, hogy a könyved most magyarul is megjelent? Gondoltad volna, hogy egy ilyen különleges nyelven is olvasni fognak?
Csodás érzés, hogy már magyar nyelven is olvasható a könyv! Őszinte leszek: egyáltalán nem számítottam rá. Nem lepett meg, hogy lefordították kínaira és koreaira, hiszen az ázsiai üzleti kultúrákban fontos szerepet játszik a szerencse. A magyar megjelenés ezért igazán kedves meglepetés volt.
Mennyire ismered Magyarországot, a magyar kultúrát?
Szégyellem bevallani, de még soha nem tapasztaltam meg Magyarország varázsát, pedig a bakancslistám élén áll! Mindenki azt állítja, hogy Budapest lenyűgöző, úgyhogy már csak ezért is izgatottan várom, hogy végre eljuthassak oda. Ráadásul most már tényleg van okom útra kelni, úgyhogy tartsatok velem, mert jövőre nagy dolgok várnak ránk! Egyelőre a foci köré épül minden magyar tudásom. Nagy skót szurkolóként kicsit szomorú vagyok, hogy a legutóbbi Európa-bajnokságon alulmaradtunk veletek szemben. De azért van egy elméleti kapaszkodóm: Puskás! Azt hallottam, hogy a beceneve "vágtázó őrnagy" volt, ami valahogy összecseng a Lucky Generals nevével, nemde?
A szerencse stratégiája az első könyved. Van esetleg újabb terv, könyvötlet a láthatáron?
Nos, nemrég jelent meg a regényem The Trail of Blood címmel (AK Nairn fedőnéven, hogy ne zavarjam meg reklámos olvasóimat). Egy rejtélyes gyilkosság a sztorija, amely a középkori Skóciában játszódik. Elég jól fogadta a kritika, úgyhogy remélem, 2025-ben újabb kötettel rukkolhatok elő. Így aztán egyelőre nincs időm egy újabb marketinges könyvet írni. Viszont erősen hiszem, hogy a kreativitás minden formája csak erősíti az embert, ezért biztos vagyok benne, hogy a regényírásnak köszönhetően stratégia tervezőként is jobb leszek, és idővel majd megtalál egy újabb reklámos könyv ötlete is.
Milyen egyedi személyes vagy szakmai céljaid vannak a közeljövőre nézve? Van valami különleges álmod vagy projekted, amire fókuszálni szeretnél?
Jelenleg még teljes erőbedobással tevékenykedem ügynökségünkben, de egyre inkább az a feladatom, hogy elősegítsem a Lucky Generals vezetői új generációjának kibontakozását. Örömmel tapasztalom, hogy több fiatal tehetség is csatlakozott hozzánk. A reklám mellett, ahogy már említettem, a regényírás a szenvedélyem – ahogy telnek az évek, rendkívül fontos (és nem utolsósorban szórakoztató), hogy karbantartsuk magunkat. Emellett, házas emberként, feleséggel és három gyermekkel a hátam mögött, mélyen hiszek abban, hogy a család az első számú prioritás, ezért igyekszem minél több időt velük tölteni (bár lehet, hogy ezt nem mindig várják tőlem...).
Hogyan képzeled magad 10 év múlva? Andy Nairn mivel fog akkor foglalkozni?
Remélem, még életben leszek, ez volna a legfőbb célkitűzés az én koromban! Komolyra fordítva: tíz év múlva 64 éves leszek, és nem gondolom, hogy főállásban fogok dolgozni. De remélem, sikerül egy változatos életet felépítenem, és foglalkozhatok mindazzal, ami érdekel, amitől több lehetek, amivel kiteljesíthetem kreativitásomat. És persze addigra tökéletes magyar-szakértő leszek, ezt ígérhetem!
