Kreatív Online - A vállalati hírnévépítés új dimenziói: Az insight-alapú tervezés mint a siker záloga A digitális világ folyamatosan változik, és a vállalatok számára elengedhetetlen, hogy lépést tartsanak ezzel a fejlődéssel. A hírnévépítés nem csupán a

Az insightok nem egyszerűen adatok vagy megfigyelések - ezek olyan mély felismerések, amelyek valódi betekintést nyújtanak a fogyasztók gondolkodásmódjába és motivációiba. Ezeket megértve lehetnek képesek a szervezetek, cégek relevánsan, hitelesen és a többiektől magukat megkülönböztetve alakítani a márkáik működését, a kommunikációs aktivitásaikat.

Amikor 2017 márciusában egy nagy amerikai alapkezelő, a State Street Global Advisors, felállította a rettenthetetlen lány (Fearless Girl) szobrát a New York-i tőzsde támadó bika szobra elé, sokan ünnepelték a kommunikációs hack-et mint a női egyenjogúság melletti kiállás vállalati felelősségvállalásból sarjadó szép példáját. Sokan mások álszentnek és hiteltelennek bélyegezték az alkotást, ami a cég egyik új, női vezetőket felülreprezentáló cégeket tömörítő pénzügyi alapját volt hivatott reklámozni. Az idő nagyon gyorsan az utóbbi csoportot igazolta: még ugyanabban az évben a State Street Corporation (az anyavállalat) egy per nyomán ötmillió dollár kártérítést volt kénytelen kifizetni, mert több mint 300 női vezetőjének kevesebb fizetést biztosított, mint az azonos pozícióban dolgozó férfi kollégáknak. Kínos, amikor a rettenthetetlen lányok belülről bontják le a felelősségvállalási márkaképed irtó kreatív, de hamis ácsolatát.

Az utóbbi évek tanulságai szerint nem csupán a nemes szándékokat hirdető, de valójában reklámcélokat szolgáló kampányok vesztették el hitelességüket, hanem úgy tűnik, hogy a célorientált kommunikáció iránti lelkesedés is egyre inkább háttérbe szorul.

A legfrissebb kutatások azt mutatják, hogy a "brand purpose" korszaka leáldozóban van. A Gallup és Bentley 2024 augusztusi felmérése szerint az amerikai állampolgárok mindössze 38%-a gondolja úgy, hogy a vállalatoknak nyilvánosan állást kellene foglalniuk aktuális társadalmi kérdésekben - ez 10 százalékpontos csökkenés 2022-höz képest. Ha pedig ez a trend a híresen hivatástudatos márkákkal teli amerikai piacon is ennyire erősen kimutatható, a mi hagyományosan cinikusabb régiónkban fokozottan érvényesnek bizonyulhat.

A márkahitelesség és a bizalom szerepe egyre hangsúlyosabbá válik a fogyasztók számára. Az Accenture 2024 októberi jelentésében megjelenik, hogy a globális vásárlók 62%-a számára alapvető fontosságú a bizalom egy márkával való kapcsolat kialakításában. Ez az adat önmagában is figyelemre méltó, de a mögöttes trend még inkább figyelemre méltó: ez a szám hat százalékpontos emelkedést mutat az előző évhez képest.

Ez a változás összhangban áll a TrendWatching által azonosított Brand Being megatrenddel, amely rávilágít arra, hogy a márkák számára már nem elegendő csupán kommunikálni az elköteleződésüket. Ahhoz, hogy valóban relevánsak legyenek, hiteles és életszerű entitásokká kell válniuk. Ez azt jelenti, hogy minden egyes célcsoporttal és érintkezési ponttal való interakciójuk során következetes és megbízható magatartást kell tanúsítaniuk. A fogyasztók ma már hajlamosak emberi tulajdonságokkal felruházni a márkákat, és ezt a perspektívát figyelembe véve formálják véleményüket róluk.

Az értékvezérelt fogyasztói környezetben a márkák számára a hitelesség már nem csupán egy lehetőség, hanem elengedhetetlen követelmény, amelynek folyamatos megerősítése kulcsfontosságú. A vásárlók különösen nagyra értékelik azokat a márkákat, amelyek nyitottak és sebezhetőek, de igazán csak azokat tisztelik és támogatják hűségükkel, amelyek valós lépéseket tesznek a társadalmi változások érdekében, és lehetőséget adnak számukra is a cselekvésre. Az utóbbi években számos nagy népszerűségnek örvendő márka hajlamos volt alulértékelni a fenntarthatósági törekvéseit, még akkor is, amikor a háttérben csendesen dolgozik ezen a téren. Azonban ez önmagában nem elegendő ahhoz, hogy megőrizzék a fogyasztók bizalmát.

De hogyan válhat egy márka igazán autentikussá és megbízhatóvá? A válasz kulcsa az insight-alapú tervezésben rejlik. Az insightok nem csupán száraz adatok vagy egyszerű megfigyelések; ezek olyan mélyreható felismerések, amelyek valódi bepillantást nyújtanak a fogyasztók gondolkodásába és motivációiba. Ezen ismeretek birtokában a vállalatok képesek lesznek olyan releváns és hiteles márkastratégiát kidolgozni, amely kiemeli őket a versenytársaik közül, és valóban összekapcsolja őket a célközönségükkel. A márka működése és kommunikációs tevékenységei így nemcsak hogy egyediek lesznek, hanem mélyebb kapcsolatokat is kialakítanak a fogyasztókkal.

A rendelkezésre álló adatok szerint a hazai felnőtt lakosság közel kétharmada nem takarékoskodik a nyugdíjas éveire. Ugyanakkor ez az információ önmagában nem elegendő ahhoz, hogy megértsük, mi gátolja őket a megtakarításban, és mi motiválhatná őket a változásra. Az OTP Önkéntes Nyugdíjpénztár "Nem dolgozhatsz örökké" kampányának kulcsszava nem csupán ez a statisztika volt. A mélyebb kutatások során kiderült, hogy a megkérdezettek 67 százaléka azért nem tesz félre, mert úgy véli, a nyugdíjaskor alatt is dolgozni fog. Ez a tény meglepő, különösen figyelembe véve a hazai egészségügyi helyzetet. Az összehasonlításból világosan látszik, hogy aktív éveinkben gyakran túlértékeljük az időskori képességeinket; nem vesszük észre, hogy hetven éves korunkra sem fizikailag, sem mentálisan nem biztos, hogy képesek leszünk továbbra is dolgozni. Kampányunk célja az volt, hogy felhívjuk a figyelmet arra: az élethosszig tartó munkavégzés a legtöbb esetben nem reális lehetőség, és sürgős szükség van az egyéni megtakarítások növelésére az időskori öngondoskodás érdekében. Ez a felismerés, valamint az arra épített kampánymechanizmusok jelentős emelkedést eredményeztek a befizetések mértékében és az új pénztári tagok számában.

De hogyan juthatunk el ezekhez az insightokhoz? A FleishmanHillard által globálisan is alkalmazott módszer négy lépést javasol, aminek gerincét egy ügyfeleinkkel közös workshop adja:

Ez a folyamat segíthet abban, hogy a nyers adatokból valódi, használható insightokat nyerjünk ki. Megfelelő előkészítés után egy fél napos workshop elegendő időt szokott biztosítani a megfelelő insight kialakítására. Ne feledjük, hogy az insightok nem mindig logikus következtetések eredményei - gyakran kreatív kapcsolódások és váratlan összefüggések felfedezéséből születnek. Az insight generáló workshop-okon ezt a kreatív folyamatot használjuk a legerősebb felismerések kiásására.

A Fearless Girl esete rávilágít arra, hogy a felszínes "cél" kommunikáció súlyos következményekkel járhat. A belső hitelesség és a külső célközönséghez való relevancia elengedhetetlenül összekapcsolódik. A márkák számára elengedhetetlen, hogy mélyebb rétegekbe ássanak, valós insightokat nyerjenek, és ezen alapokon autentikus, megbízható kommunikációt folytassanak — függetlenül attól, hogy egy egyszeri reklámkampányról vagy egy átfogó vállalati kommunikációs stratégiáról van szó. Az igazi siker kulcsa a hiteles és átgondolt megközelítés.

A jövő sikeres márkái nem azokat a kiáltásokat hallatják, amelyek a legnagyobb zajt csapják, hanem azok, akik a legmélyebben átlátják fogyasztóik igényeit és vágyait, majd ennek megfelelően alakítják stratégiájukat. Az insight-alapú tervezés már nem csupán választási lehetőség - ez a modern kommunikációs világban a fennmaradás kulcsa.

József Attila szavaival élve: "Hiába fürösztöd önmagadban, Csak másban moshatod meg arcodat." Ez a bölcsesség különösen releváns napjainkban a márkák világában. A valódi márkaépítés nem csupán a saját identitásunkról szól, hanem arról is, hogyan tudjuk hitelesen tükrözni és kielégíteni fogyasztóink valódi szükségleteit és értékrendjét. A kommunikációs ügynökségek kulcsszerepet játszanak ebben a folyamatban, hiszen nekik kell segíteniük partnereiket abban, hogy még inkább jövőállóvá váljanak. Az igazi siker titka a kölcsönös megértés és a közönség igényeinek figyelembe vétele.